兩三年(nián)前，當我們談到(dào)移動互聯網浪潮時(shí ♥×₹)，一(yī)定會(huì)提及智能(néng)手機(jī)的(de)普→✘及。而在手機(jī)逐漸成為(wèi)我們器(qì)官₩€£的(de)過程中，諸多(duō)廠(chǎng)商卻經&≥α曆著(zhe)自(zì)身(shēn)內(nèi)髒被掏空(kōng)的 ☆(de)殘酷物(wù)語。
當年(nián)的(de)“中華酷聯”€ε，隻剩下(xià)華為(wèi)風(fēng)雨(yǔ)不(bù)倒。✔ ♦曾風(fēng)光(guāng)一(yī)時(shí)€↔₹©的(de)樂(yuè)視(shì)手機(jī)深陷債務危機(jī)，金(jγσφ īn)立還(hái)在巨大(dà)的(de)資金(jīn)窟窿下(xi±¶®≈à)努力自(zì)救，魅族忙著(zhe)內(nèi)部架構大(dà)調整">……留給他(tā)¶>們的(de)機(jī)會(huì)可(kě)能(néng)都(dōu)不(bù₽≥)多(duō)了(le)。
對(duì)于華為(wèi)、小(xiǎo)米≤↓€、OPPO、vivo這(zhè)些(xiē)領跑者來(lái)₹£↔<說(shuō)，也(yě)仍然面臨中國(guó)智能(néng)↓手機(jī)市(shì)場(chǎng)去(qù)年(nián)負增長(ch↓σ≠ áng)的(de)現(xiàn)實。目前來(l↓φα<ái)看(kàn)，市(shì)場(chǎng)用(yòng)戶總體$≤≥(tǐ)規模難以有(yǒu)大(dà)的(de)躍升，于是(shì)乎¶←≤★換機(jī)潮中的(de)存量用(yòn♠∞↔≥g)戶成為(wèi)争奪焦點。
很(hěn)難說(shuō)，是(shì)用(yòng)戶的'÷≈(de)一(yī)系列行(xíng)為(wèi)決定了(le)手機 ≠∏(jī)變革的(de)走向，還(hái)是(shì)手機(jī)本身(s&↑hēn)在左右用(yòng)戶的(de)選擇變π≤遷。這(zhè)更應該是(shì)一(yī)個(gè)雙向的(dλ$€¶e)流動，用(yòng)戶在釋放(fàng)已知γ'→↑(zhī)的(de)自(zì)己，同時(shí)發掘未知(zhī)的"©£≤(de)自(zì)己，而手機(jī)廠(chǎng)商則需要(yào)在與用(π≤λyòng)戶互動過程中，找到(dào)提升品牌留存率的★&(de)法門(mén)。
用(yòng)戶行(xíng)為(w≈₽èi)構成行(xíng)業(yè)晴雨(yǔ)表
最近(jìn)，微(wēi)博與市(shì)場(chǎng)調研公司∏¶¶賽諾聯合發布了(le)《2017年(nián)智能(néng≥₽)手機(jī)微(wēi)報(bào)告》（以下(xià)簡稱“報>(bào)告”）。報(bào)告基↔±于對(duì)2017年(nián)微(wēi)博用(yòng)戶活¶±躍行(xíng)為(wèi)數(shù)據的¶γ★(de)定量分(fēn)析，呈現(xiàn)出中國(guó)智 ★Ω能(néng)手機(jī)市(shì)場(chǎng)格局的(de)變化(huπ £à)。微(wēi)博記錄了(le)市(shì)場(chǎ≤♦₹₩ng)上(shàng)主流手機(jī)廠γ©★(chǎng)商主要(yào)機(jī)型的(de)微(wēi)博使用($§yòng)數(shù)據，所以就(jiù)像股指之于股市(shì)的(deΩ"γ)意義，一(yī)定程度上(shàng)，這(zhè)₩♥φδ份從(cóng)用(yòng)戶行(xíng)為(αwèi)出發的(de)報(bào)告也(yě$Ω)是(shì)手機(jī)行(xíng)業(yè)的(de)晴®λ雨(yǔ)表。
1、華為(wèi)OV馬太效應加劇(j±±πù)
小(xiǎo)米已經走過最壞的(de)時(shí)代，重回第一(∏βyī)陣營。綜合微(wēi)博用(yòng)♣§戶存量、增量及換機(jī)留存率數(shù)據表現(xiàn)，<™也(yě)印證了(le)這(zhè)一(↑δ↕yī)事(shì)實。
從(cóng)新增來(lái)看(kàn)，華為(wèi)σ≤β、小(xiǎo)米、vivo、OPPO實現(xiàn)逆勢增長(cháng)↑σ♥ ，但(dàn)都(dōu)僅僅提升1%，而其它品牌新增份額總量則同比出現(x∏$©iàn)了(le)3%的(de)下(xià)滑。
換機(jī)時(shí)的(de)留存方面，iPhone的(d¶↑¶e)留存率比去(qù)年(nián)降低(dī)了(le)5%，而四大(dàλ∑'©)國(guó)産品牌的(de)新增和(hé)留存$Ω♥皆有(yǒu)所提升，其中華為(wèi)和(hé)小(xiǎo)米的(dφ π✔e)留存率分(fēn)别提高(gāo)了(le)9%和(hé)8%，也±™(yě)成為(wèi)了(le)這(zhè)一™↑≥(yī)關鍵性指标上(shàng)的(de)冠亞軍。
随著(zhe)華為(wèi)OV四大(dà)國(guó' ♣)産品牌的(de)市(shì)場(chǎng)份額加速集中化(huà)，σ≠§✔後續梯隊的(de)廠(chǎng)商要(yào)再追上(shàng±↓€)難上(shàng)加難。
2、蘋果優勢遭受沖擊
從(cóng)換機(jī)流向上(shàng)來(lái)看(kàΩ✔πn)，無論安卓用(yòng)戶還(hái)是(shì)iOS用(y <εòng)戶，換機(jī)後選擇iPhone都(dōu)有(yǒu)≥₩λ±明(míng)顯下(xià)降。iPhone用(↔✔♦yòng)戶換機(jī)後選擇三星的(de)比例創新低(dī)隻有(yǒu)€β★3%，三星的(de)高(gāo)端旗艦也(yě)沒有(yǒu)能↕≈(néng)夠為(wèi)iPhone的('εde)替代，反而是(shì)選擇華OV米的(de©∞)份額在增加。
3、千元機(jī)開(kāi)始成為(wèi)非主流
報(bào)告顯示，目前僅有(yǒu)1.1%左右的(de)微(wē∞σi)博用(yòng)戶有(yǒu)意向購(gòu→)買1000元以下(xià)的(de)手α↕機(jī)，超過57.3%的(de)用(yòng)戶更傾向于購(gòu±∞©)買2500元以上(shàng)的(de)手機(jī)。同時(shí)§€，與2016年(nián)44%的(de)用(yò≠Ωng)戶會(huì)在1年(nián)內(nèi)更換手機(jī)相(•€xiàng)比，用(yòng)戶換機(jī)周期變長(cháng)，接近(jì ©n)50%用(yòng)戶兩年(nián)換機✔≈≈∏(jī)。此外(wài)，26-35歲白(bái)領階↔©₹層成為(wèi)17年(nián)的(de)換機(jī)主力，58%用(y♦↕•òng)戶至少(shǎo)使用(yòng)過5個(gè)智能π(néng)手機(jī)。
這(zhè)其實也(yě)反映出，用(yòng)戶實現£¥£∑(xiàn)消費(fèi)升級需要(yào)↔×↑物(wù)質基礎，另一(yī)面，廠(ch←β∑ǎng)商則需要(yào)科(kē)技(•φβjì)創新來(lái)提升消費(fèi)品檔次，電(diàn)子(π←zǐ)産業(yè)需要(yào)在硬件(jiàn)性能(n≠&λλéng)、外(wài)觀、用(yòng)戶體(tǐ≠α♣≈)驗的(de)多(duō)個(gè)維度革新。<
內(nèi)容營銷創造社交貨币
當然，要(yào)在換機(jī)浪潮中獲勝，提升品牌留存率，除了(le)在γπσ硬件(jiàn)和(hé)顔值上(shàng)下(xià←≈←→)功夫以外(wài)，更需要(yào)了(le)解忠實用σ↕∑γ(yòng)戶的(de)心理(lǐ)動因。
一(yī)般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選擇社交媒±✘↓體(tǐ)的(de)動機(jī)主要(yào)有(yǒ®✘u)“功能(néng)”、“娛樂(✘±yuè)”、“社交&rβ↓≥dquo;和(hé)“自(zì↑£≈₩)我”四個(gè)方面。這(zhè)就↓≈(jiù)要(yào)求手機(jī)廠(chǎng)商需加強消♠₽ 費(fèi)者與自(zì)身(shēn)的(de∑®♥)連接，構建與用(yòng)戶的(de)粉絲關系，才能β≤ (néng)創造出社交貨币。
剛需購(gòu)買逐漸消失的(de)時(shí)代，每一(y÷φī)個(gè)消費(fèi)者的(de)消費(§≈fèi)最終都(dōu)與情感相(xiàng)聯系，而由內(nèi)容運營出±™發所形成的(de)社交貨币，其實就(ji÷β↓ù)代表了(le)消費(fèi)者與手機(jī)廠(chǎn≈®÷ g)商之間(jiān)共享的(de)資産。這(zhè)類資産使消費(fèi)§∞群體(tǐ)獲得(de)分(fēn)享和(hé)使用(yòng§☆Ω)滿足，給廠(chǎng)商則帶來(lái)購(gòu)買轉化(huà)> ↓₩。
1、用(yòng)戶畫(huà)像
在互聯網大(dà)數(shù)據時(shí)代，得(♣λ×de)用(yòng)戶者得(de)天下(xià)。以微(wē≈↑&i)博龐大(dà)的(de)活躍用(yòng)Ⱨ戶數(shù)據為(wèi)依托，手機(jī)廠(chǎng)商能(néng)φ>→夠挖掘其用(yòng)戶的(de)性别、年(nián)齡、行(λ¥∏φxíng)為(wèi)屬性、興趣愛(ài)好(±≥♦™hǎo)甚至心理(lǐ)特征等數(shù)據構建出↕♦ 一(yī)整套完善的(de)用(yòng)戶←<"畫(huà)像。經過不(bù)斷疊加、更新γ€，實現(xiàn)用(yòng)戶的(de)信息化(huà)乃≤'↔至可(kě)視(shì)化(huà)，從(cóng)而達到(dào)精準®≥↑營銷強的(de)目的(de)。
從(cóng)這(zhè)份報(bào)告來(lái)看(k←¥àn)，iPhone仍然是(shì)一(yī)二線城(chén®&g)市(shì)女(nǚ)性首選，她(tā¥δ)們的(de)年(nián)齡集中在19-39₹±∏歲。vivo和(hé)OPPO以中小(xiǎo)城(chén↓→ g)市(shì)的(de)年(nián)輕女(nǚ)性用(yòng)戶¥✔•為(wèi)主，華為(wèi)和(hé)小(xiǎo)米卻剛好(hǎoΩ")相(xiàng)反，華為(wèi) P10、榮耀 ♠♠ 9、小(xiǎo)米 6 等主流機(jī)型都(dōu)♠™↔'是(shì)男(nán)性用(yòng)戶為(w£₹èi)主。此外(wài)，用(yòng)戶主動簽到(dào)≥&✔<分(fēn)布的(de)地(dì)點數(shù)據也(yě)在大(dà)概率上€∏•β(shàng)表明(míng)，不(bù)同手機©≈α(jī)用(yòng)戶不(bù)一(yī)樣的(de)生(shēng)活±¥和(hé)工(gōng)作(zuò)狀況。
這(zhè)樣的(de)用(yòng)戶π≥♣畫(huà)像也(yě)反映出廠(chǎng)®>商對(duì)頭部代言人(rén)營銷價值的(de)重視(shì)，比如(rú↓φ↑)小(xiǎo)米、華為(wèi)這(zhè)兩大(dà)男(nán)性↔使用(yòng)者更多(duō)的(de)品牌，開(kāi)始向女(nǚ)性市↔(shì)場(chǎng)發力。其代言人(rén)的(de)粉絲往往₹♦以女(nǚ)性用(yòng)戶為(wèi)主，例如(rú)小(xiǎ≤€Ω o)米的(de)吳亦凡，華為(wèi)的(de)張藝興、胡歌(gē)÷'≈；而女(nǚ)性用(yòng)戶更多(d÷§δuō)的(de)OPPO和(hé)vivo則繼續深耕女(nǚ)性市±÷(shì)場(chǎng)，在代言人(rén)選擇上(shàng)∑₹×更傾向于流量小(xiǎo)生(shēng)和(hé)當紅(hóng)✘©小(xiǎo)花(huā)。
2、內(nèi)容運營
最有(yǒu)效的(de)營銷不(bù)是§≥↑(shì)廣告，而是(shì)讓受衆能(néng)夠主動感興趣的(d© ₹e)內(nèi)容，涵蓋需求、動機(jī)、↓ ¥ 價值觀等衆多(duō)維度。
與傳統的(de)電(diàn)視(shì)、廣播、報(b™♣ào)紙(zhǐ)等媒體(tǐ)不(bù)同，與其他(tā)×♠形式品牌廣告投放(fàng)（比如(rú)戶外(wài)、樓宇等）也(yě)÷ ≈不(bù)同，社交媒體(tǐ)将單向品牌灌輸機÷←☆(jī)制(zhì)轉變成為(wèi)對(duì)話®♠β(huà)機(jī)制(zhì)，把産品信息融入到(₽dào)有(yǒu)趣的(de)微(wēi)博話(huà)題和(hé) ₹ε語言形式之中，吸引微(wēi)博用(yòng)戶的(de)關注和(hé®→)興趣，并與之展開(kāi)交流互動，進而促進新産品的(de)擴散↕∏。
3、傳受轉換
借用(yòng)魏武揮的(de)說(shuō)法，一(yī)個(gè)真正δ•™≤的(de)社會(huì)化(huà)平台，傳受₽✔≈雙方的(de)切換非常快(kuài)，但(dàn)短(₽→duǎn)視(shì)頻(pín)平台不(bù)是>§ ¶(shì)，傳受泾渭分(fēn)明(mínβ₽♠¶g)。故而社區(qū)和(hé)社交的(de)概念是(shì)不(bù)一↓↑<₽(yī)樣的(de)，微(wēi)博擁有(yǒu)社交鏈條，傳受≠÷©轉換非常迅速。
從(cóng)這(zhè)個(gè)層面上(shàng)來♣±(lái)看(kàn)，微(wēi)博是(shì)&lα&£≈dquo;所有(yǒu)人(rén)面向所有(yǒu)人(rén)≠¶☆”的(de)多(duō)元非線性結構，每一(yī)個(gè)節點δ•都(dōu)可(kě)能(néng)成為(wèi)手機↑ε(jī)的(de)亮(liàng)點和(hé)賣♥≈α點。
寫在最後
手機(jī)廠(chǎng)商的(de)內(nèi)容運營涵蓋✔↓≈™至少(shǎo)五個(gè)價值維度:功能(néng)性信息>>÷、娛樂(yuè)性信息、社交互動、品牌互動以及自(zì)我概念價值，從(c¶♥∑óng)而形成“內(nèi)容營銷—顧客-品牌參與&λ∑±mdash;品牌忠誠”的(de)鏈條。
微(wēi)博作(zuò)為(wèi)開(kāi)放♦✔≥(fàng)的(de)社交平台，與手機(jī)品牌具備深度關聯的(de)∑φ↔π先天優勢。随著(zhe)“內(nèi)容-粉β™★絲-用(yòng)戶-變現(xiàn)”的(d→e)社交生(shēng)态閉環逐漸完善，微(wēi)博建立起一(yī)套獨有"★(yǒu)的(de)平台生(shēng)态系統，将明(míng¥↑♥)星KOL、粉絲、客戶與平台緊密相(xiàng)結合。
無論是(shì)代言人(rén)的(de)明(míng$↕↑↑)星效應，優質IP的(de)流量效應、還(hái)是(sh"¥"&ì)品牌的(de)口碑效應，大(dà)多(♦¶✔→duō)數(shù)都(dōu)還(hái)是(shì)需要(yào)微(wēγ♥i)博這(zhè)個(gè)粘合器(qì)和(hé)放(fànΩ£¥©g)大(dà)器(qì)。社交入口級應用(yòng)÷以移動互聯網用(yòng)戶行(xíng)為(wèi)視(sh ✔©ì)角洞察手機(jī)行(xíng)業(yè)發展态勢，為(wèi)智能(≈×néng)手機(jī)廠(chǎng)商的(de)市(shì ★♣)場(chǎng)營銷、産品研發提供參考。
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